אחד על אחד עם עמי רוטר: על מדידת UX והחשיבות שלה

עמי ואני עובדים הרבה שנים יחד – בכל פעם קצת – על הכנסים של UXI Live ועוד לפני כן, על כל הפעילות של UXI. נפגשנו כדי לדבר על הדרך שלו לתוך עולם ה-AdTech (היום הוא מומחה UX ב-Taboola) ובעיקר על הנושא של מדידת חוויית המשתמש, שנמצא במרכז ההרצאה שלו ב-UXI Live.

ברק ועמי, מדברים על מצילים

היי עמי! שמתי לב שאתה די הרבה שנים עובד כדיזיינר וכמנהל דיזיין בתעשיית ה-AdTech (טכנולוגיית פרסום). רציתי לשאול: זו בחירה מכוונת או שזה סתם התגלגל ככה? מה אתה אוהב בתחום?

התגלגלתי לזה, ועכשיו בזכות השאלה שלך אני בעצם מבין למה. זה קשור לאבא שלי דווקא. הוא מעצב תכשיטים והוא עבד המון המון שנים עם יצרני תכשיטים. ב-2006 הוא החליט לפתוח חנות לזוגות צעירים, לטבעות נישואין ואירוסין, לשוק הפרטי. אז הוא פתח סטודיו ברשפון, ואף אחד לא הכיר אותו, בניתי לו אתר ופתחתי לו קמפיין בגוגל AdWords והתחלתי להשתמש בGoogle Analytics. התלהבתי מהמערכות האלה, גוגל בדיוק קנתה חברה שעושה דשבורדים, ופתאום גוגל אנליטיקס יצאו עם המראה החדש עם כל הגרפים החדשים.

ואז – הגעתי לראיון בחברת EyeBlaster ובתרגיל בית שקיבלתי הייתי צריך לאפיין ולעצב דשבורד לניהול קמפיינים של פרסום. לקחתי כל מיני רעיונות מגוגל אנליטיקס וגוגל אדוורדס, ושילבתי אותם בהצעה שלי. הם התלהבו מזה שאני הוספתי כל מיני רעיונות רלוונטיים, והתקבלתי. אז דרך הקידום של אבא שלי במערכות האלה, הכרתי את מערכות הפרסום ובזכות זה עשיתי תרגיל טוב והתקבלתי.

זה מזכיר לי שבטאבולה היינו צריכים Demo Account, חשבון לעשות טסטים, ליצור קמפיינים, בלי להרוס ללקוח אמיתי את החשבון שלו. אז יצרתי חשבון לאבא שלי, ואנחנו עובדים על החשבון הזה לבדוק דברים, והכל עם מודעות אמיתיות. אז אם ב-YNET אתה תראה פתאום פרסומות לטבעות נישואין ואירוסין ברשפון, זה זה.

מכאן הכל התחיל: הסטודיו של דב רוטר, אבא של עמי

אני מאוד מתחבר, אני למדתי תכנות כטינאייג'ר בשנות ה-80' דרך בנייה של מאגרי נתוני צומח לאבא שלי, שהיה פרופ' לבוטניקה. אז רגע, ככה נכנסת, ואיך זה המשיך ב-14 שנים מאז?

EyeBlaster הפכה להיות MediaMind, שהפכה להיות Sizmek, הקמנו צוות, היא נקנתה, הונפקה, נמכרה. אלה היו גלגולים מעניינים. ואז הציעו לי מ-Taboola לבוא. לא היה להם אף איש או אשת UX בחברה, הייתי הראשון. אז עברתי וגם שם עזר לי הידע שלי במערכות פרסום מהחברה הקודמת, ונשארתי. כנראה שמעניין לי בתחום הזה.

היה לך תהליך של התפתחות וגדילה מאוד משמעותי לאורך השנים, מדיזיינר מתחיל לראש צוות ובעצם הובלת את כל הדיזיין שם, נכון?

כן זה נכון, התחלתי בתור מעצב יחיד UI/UX ובהמשך גייסתי מעצבת נוספת ומאפיינת ועוד אחד ואחת בסוף גדלנו להיות צוות של 5 אנשים. 

 אתה מתעסק בתחום הזה כבר דיי הרבה שנים, איך אתה רואה את השינוי שהוא עבר לעומת מה שהיה כשהתחלת בתחום?

באופן כללי יש צמיחה, יש כל הזמן גדילה של כמות האנשים בתחום, ויש גם מודעות הרבה יותר גדולה לתחום ולחשיבות שלו. הייתה לי פגישה עם מנהל מוצר חדש בחברה, אז בפגישת ההיכרות הוא אמר לי, "תשמע, מה שאתה עושה זה מאוד חשוב, אתה בתפקיד מאוד משמעותי". פעם לא היו אומרים לי את זה. אני מרגיש שהמודעות ממש עלתה.

יש היום גם הרבה יותר התמחויות חדשות שלא היו פעם. למשל UX Researcher בתור תפקיד בארץ, אני רואה עוד ועוד משרות כאלה, שפעם לא היו. UX Writer, כל התחום של הקופי והכתיבה, זה סוג של התמחות שפעם לא הייתה. יש לנו גילדה בטאבולה של חמישה מעצבים ונפגשנו עם מעצבת שעובדת ב-SimilarWeb שמתעסקת רק ב-Motion, רק באנימציות. אם זה לא זז, אז אל תקרא לה, היא לא באה סתם – רק אם יש תנועה.

"בשביל פחות מעשרה פיקסלים שמאלה אני לא יוצאת מהבית"

בדיוק. היא עובדת הרבה עם מרקטינג, אבל גם עם הצוות של ה-UI. אז יש כל מיני התמחויות כאלה שלא היו קיימות פעם. יש גם התקדמות בכלי העיצוב. פעם היינו עובדים עם פוטושופ, ומעבירים למפתחים את הסטייל גייד בפאוור פוינט, או כל מיני אלתורים כאלה. עכשיו יש את פיגמה, אתה יכול לשתף עם המפתח את הלינק למוק-אפ והוא לוקח כבר הכל משם.

ואתה עדיין מתעסק בזה ביום-יום?

האמת שבשנה האחרונה לא השתמשתי בכלי עיצוב, אני מתעסק יותר בניהול מוצר. מנהל המוצר שעבד איתי עזב, ומאז אני מתעסק יותר בהגדרה של פיצ'רים, תכנון ספרינטים, עבודה עם המפתחים, וגם מחקר ואיסוף פידבק ממשתמשים. עדו המעצב שעובד איתי בשנתיים האחרונות אחראי על העיצוב. 

בכנס אתה הולך לדבר על מדידת החוויה והחיבור של ה-UX למדדים עסקיים, למספרים. למה זה חשוב בעיניך? מה בזה חשוב לך?

שמעתי השבוע את Jared Spool בהרצאה, והוא דיבר על הנושא הזה בדיוק. מה שהוא אמר זה שהיום בארגונים יש מחלקות ותיקות – Sales, Finance, HR, ולכל המחלקות האלה יש יעדים שהן מציגות להנהלה. Sales צריכים למכור מאה מיליון דולר ברבעון, ואם תתפוס איש Sales באמצע הרבעון, ותשאל אותו "איפה אתה עומד?" הוא יגיד לך איפה הוא עומד ביחס ליעד. כל המחלקות מנוסות בזה, יש להן היסטוריה בזה והן מבינות את זה ומכירות את זה. יש להן יעדים מדידים.

לעומתן, תחום ה-UX הוא חדש, אז עדיין אין למחלקה הזו יעדים מדידים, ואנחנו בשלב שאנחנו מגדירים את הדברים האלה. גם אצלנו ב-Taboola, אבל גם באופן כללי בתחום ה-UX, כי אחרת Jared Spool לא היה מדבר על זה והוא מתעסק בזה הרבה לאחרונה. לכל חברה יש מוצרים אחר ויעדים אחרים, וכל חברה צריכה למדוד משהו קצת שונה.

אני חושב שהיום חלק מהבגרות שלנו כתחום זה למצוא את המדדים האלה, להגדיר אותם ולעקוב אחריהם. זה דבר חשוב ומעניין, וזה מה שאני אדבר עליו בהרצאה, זה חשוב גם לקבל פידבק על מה שאנחנו עושים, לראות אם אנחנו בכיוון הנכון וגם איך אנחנו משפיעים מבחינה עסקית, וזה גם שם אותנו במקום אחר מבחינת המיקום שלנו בארגון. רואים את התרומה שלנו, מבינים את הערך בהשקעה בחוויית משתמש, דרך מדדים שחשובים לעסק.

בעבר ראיתי הרבה יותר אנשים שמסתכלים על העבודה ב-UX כמין שליחות לעזור למשתמש, שיהיה לו קל יותר, נוח יותר (גם אני הייתי ככה בהתחלה). כל מה שהיה קשור לביזנס היה בו משהו קצת מלוכלך. אני חושב שהיום הרבה יותר אנשים מבינים שבעצם החברות לא שמות אנשי UX בשביל שלמשתמשים יהיה כיף, הן שמות אנשי UX כי הן מקוות שזה יאפשר להם לשפר את השורה התחתונה. אני חושב שברגע שאתה מסגל לעצמך את הראייה הזאת, אז הרבה יותר קל לך להשיג מה שאתה רוצה בתוך הארגון, לא?

אתה עושה דברים גם כדי שהם יהיו נוחים יותר, בטח. אבל הארגון שואל את עצמו האם ההשקעה הזאת כדאית לי ביחס לדברים אחרים. אם אתה יכול למצוא את הדרך, למצוא איזה מחט זה מזיז, איזה מדד עסקי, ואם זה שווה או לא ואם מה שאתה עושה באמת משפיע, יש לזה סיכוי יותר גדול לקרות. יש עכשיו התמחויות של UX Researcher ו-UX Writer, יכול להיות שגם יהיה UX Analyst, מומחה למדידה של חווית המשתמש- מישהו שמסתכל על המטריקות, בונה דשבורדים מתאימים ויודע לנתח את הפעילות של UX כדי לדעת איזה השפעה יש לזה גם על המוצר, גם על חוויית השימוש במוצר ו-usability, וגם על מדדים עסקים.

ועל מה תהיה ההרצאה עצמה?

דיברנו קודם על החשיבות של מדידה, למה לדעתי המדידה העסקית היא חשובה בחיבור שלה ל-UX. אנחנו ביצענו A/B Test די גדול, בנינו למעשה פלטפורמה חדשה בשנתיים האחרונות, וכשסיימנו לבנות אותה והיא יצאה לשוק רצינו להשוות אותה למערכת הישנה ולראות איך היא משפיעה על התנהגות הלקוחות שלנו. בטסט הזה הכנסנו אלף לקוחות חדשים במסלול Self Service למערכת החדשה ואלף למערכת הישנה, ואז עקבנו אחרי הביצועים שלהם וראינו את השינויים בהתנהגות בעקבות המערכת החדשה. בהרצאה אני אספר גם על המחקר הזה ובכלל על מדידה.

המשרד הבא של עמי?


שאלה מאתגרת לסיום: אם לא היית בוחר בדיזיין, מה נראה לך שהיית עושה? במה היית עובד?

אני הולך לים בקיץ, מדי פעם גם באמצע השבוע, לפני העבודה, לביקור קצר. אני רואה את המצילים, ואני מסתכל עליהם וחושב – זה לא רע בסך הכל. חצי שנה של חורף הם מקבלים משכורת והם בבית, מגיע הקיץ הם יושבים בים, אני רואה אותם עושים קפה, שומעים רדיו, עושים כושר. זה דיל לא רע.

בשנה שעברה אחרי שנפתחה העונה, באתי בוקר אחד ואני רואה הודעה שהחוף סגור. שאלתי מישהו למה הוא סגור? אז הוא אמר לי – הם הלכו להשתלמות מצילים. כל החורף הם לא היו בהשתלמות, הם היו בבית, התחילה העונה והם יוצאים להשתלמות מצילים. חשוב להתרענן, ללמוד מה חדש בתחום…סך הכל זה זה נשמע לי די טוב.

🙂 תודה רבה עמי, נתראה בכנס!