אחד על אחד עם עידן שגב: על חזון, מנהיגות ו-inclusive design

עידן הוא היום Director, Design & UX ב-Moovit, ו-Design Leader מנוסה שעוסק בתחום כבר כמעט 20 שנה. תפסתי אותו לשיחה על הרקע שלו בעולם הפרויקטים, על שיחה מפתיעה ומרגשת שהצטרף אליה בתקופת הקורונה, על חזון מוצרי ואיך בונים אותו, וגם – איך לא – על נושא ההרצאה שלו בכנס UXI Live הקרוב, inclusive design. כפי שאני לומד להכיר גם בחזרות ובהכנות לקראת הכנס, כל מפגש עם עידן הוא הזדמנות ללמוד ולהעמיק. מזמין אתכם.ן לעשות את זה יחד איתו דרך הראיון שכאן.

היי עידן! ספר לי קצת על התפקיד הקודם, כמנהל הסטודיו ב-NGsoft. יש דברים שעשית שם ומשמשים אותך גם היום?

עבדתי ב-NGsoft במשך כ-7 שנים, התחלתי את דרכי שם כ-Creative Director, ובהדרגה לקחתי תפקידים עם אחריות גבוהה יותר. כמנהל הסטודיו, התפקיד הבא שלי שם, היתה לי גם אחריות עסקית. זה סיפור קצת יותר מורכב מהתפקיד הקודם וצריך להחזיק בו הרבה כדורים באוויר: גם הצד המקצועי, גם העסקי, גם ניהול הצוות – הכל במקביל. הרבה מפגשים עם לקוחות מתעשיות שונות, גם פגישות מכירה. 

עם הצוות ב-NGSoft

ראיתי הרבה כוח בעצם זה שיש איש מקצוע בפגישות מכירה; זה גרם לאנשים להיפתח הרבה יותר, להבין יותר מהר. עבורי זה היה גם מאוד מעניין וגם skill נהדר – לזפזפ בין פרויקטים, בין עולמות תוכן שונים, לצלול מאוד עמוק ולעשות zoom out. ב-agency יש גם לא פעם תחרות על פרויקטים, ואתה צריך להביא לידי ביטוי הרבה אינטואיציה ונסיון כדי לייצר פתרונות לשאלות כשאתה עדיין לא מכיר את כל הפרטים שלהן. אין לך את התמונה המלאה. אין לך את האפשרות בנקודת זמן הזאת לעשות תהליך מחקרי מסודר, ואתה חייב להביא יכולות אחרות – דמיון, הדגמה, נסיון מצטבר, השראות מעולמות שונים.

הכלים של דמיון והדגמה, משמשים אותנו היום ב-Moovit כשאנחנו מגדירים את החזון המוצרי.

מעניין מאוד, אנחנו עוד נחזור לנושא של חזון בהמשך.
אתה כבר כמה וכמה שנים נמצא בתפקידי ניהול, אתה לא מתגעגע לתכל’ס? לעבודת דיזיין?

אני נשאר קרוב ל-materia, אני מקפיד להישאר hands-on בצורה מסויימת כדי לא להתנתק מה-craft ומהפרטים. המקצוע שלנו הוא מקצוע שקם ונופל על הפרטים הקטנים – execution זה הכל. ברגע שאתה מתרחק מהעשייה, אתה קצת קהה לפרטים האלה והם סופר-קריטיים. אבל אני מודה, קשה לאזן בתפקיד כמו שלי היום את האספקטים של מנהיגות עם האספקטים של contribution.

עידן והצוות ב-Moovit בסשן DogFooding

אני מאוד סקרן ואוהב לראות את העולם מכל מיני נקודות מבט. כמוביל ומנהיג אתה נחשף להרבה יותר נקודות מבט, אתה מסתכל החוצה על העולם ופנימה על המוצר דרך פריזמות רבות יותר. אני מאוד נמשך למקומות האלה באופן אישי, למרות שכמובן בתוך מוצר יש צורך לא פחות גדול גם באנשי מקצוע עם אג’נדה מקצועית חזקה, כמו אנשי UX שדואגים למשתמשים למשל.

כשאתה עובר לנהל אתה עובר לעבוד יותר עם אנשים, ועם יותר אנשים, כלומר אתה פוגש יותר סוגי אנשים, יותר פונקציות בתוך הארגון ומחוץ לו, ומתחיל לקדם אג’נדות מולם. יש משאים ומתנים ושכנוע, צריך לייצר alignment. אני אוהב את הסוג הזה של עבודה. באים בזה לידי ביטוי כלים עיצוביים כמו אמפתיה. זה כלי שאנחנו משתמשים בו כל יום כמעצבים, וזה גם כלי ארגוני חשוב.

אני גם מאוד מתחבר לעניין שאני מקבל מהפרספקטיבות השונות וגם למתח הזה שבין אנשי המקצוע, מעצבים, UX, לבין מי שצריך לשפוך אור אחר על אותה תמונה. אני אוהב להביא לתוך השיחה המקצועית והיום-יום את הקול של ה-business, של ה-dev, של ה-marketing, של ה-vision, וכך לאזן קצת בין המיקרו והמאקרו. כל זה, גם ברמת המוצר, גם ברמת הצוות וגם ברמת החברה. ה-zoom-in ואז zoom-out הוא מהלך שאני מאוד אוהב. אני לא מצליח להיות מאוד ב-details לאורך הרבה מאוד זמן. אבל גם להיות 100% במעוף הציפור, במאקרו, לא נוח לי. אני פורח במקומות שיש בהם, שוב ושוב, את התנועה מהפרטים אל החזון, מה-detailed design אל האסטרטגיה.

בדיקות גרילה ב-Moovit

בתור מי שמוביל את ה-design ב-Moovit, אתה בוודאי נדרש להחלטות על עתיד המוצר, יחד עם הנהלת החברה. איך אתה עוזר לתהליכים האלה לזרום למקום הנכון מבחינתך?

אני מאוד מאמין בשימוש בשני super powers שיש למעצבים: דמיון (imagination) והדגמה (demonstration). הם מאפשרים לנו ליצור פרויקטים עם יותר חזון ומהלכים שנותנים לנו הצצה על העתיד. ב-Moovit אנחנו משתמשים ביכולות האלה כדי ליצור vision של העולם בעוד שנתיים: מוקאפים, use cases ו-storytelling שמציגים חוויות משתמשים של המוצר העתידי. אנחנו מביאים את ה-vision הזה לשיחות על עתיד המוצר שמתקיימות היום, ומדברים על זה: מציגים את זה לכלל החברה וגם מדברים על זה עם stakeholders ספציפיים. זה משמש אותנו ככוכב צפון בעבודה היום-יומית שלנו, כדי לוודא שאנחנו פועלים בהתאם לתוכניות, וגם – זה כיף. להתנער קצת מ-constraints, ומהצעדים המדודים ולהפליג למקומות חדשים.

היכולת שלנו לשים משהו על דף, או לשרטט במהירות על לוח, לייצר מוקאפ quick & dirty – זו יכולת חשובה שדיזיינרים לא מספיק מעריכים אצלם. ב-agency זה קורה בצורה הרבה יותר ברורה, למשל עם סטארטאפ שמגייס עכשיו seed money ואחרי כמה שיחות קצרות עם היזם להניח flows של מוצר על דף – זו יכולת מדהימה. כמה איפקט יש לדבר הזה! זה לוקח אותם מבנאדם עם רעיון על מפית, ל-deck שמספר את הסיפור המוצרי ומדלג על 3 שנים של פיתוח. אז זה בדיוק זה – היכולת להדגים, to demonstrate. זה בדיוק מה שקורה גם כשאנחנו עובדים על החזון של המוצר שלנו.

ספר לי על זה קצת, הצגת החזון של המוצר זה משהו שאתם משקיעים בו הרבה מאמץ היום? מה התוצר שאתם בונים?

זה דורש הרבה מאוד השקעה, אבל עם כל זה שאינטל רכשו את Moovit, אנחנו עדיין מתנהלים כסטארטאפ, השמיכה קצרה וצריך להספיק הרבה עם מעט. התוצר הוא מצגת שמספרת את חוויית השימוש במוצר, דרך הסיפור של משתמש ספציפי (פרסונה) והכאבים שלו, המקומות שהאפליקציה פוגשת אותו. זה גם סיפור מוצרי, שמציג usability ו-flows באפליקציה.

החזון שאנחנו מציגים נובע ישירות מהאסטרטגיה העסקית של Moovit ולאן החברה רוצה להגיע, באיזה עולמות היא רוצה לגדול בשנים הקרובות ואיך הם “מנגנים” ביחד. ברור לנו שיש עמודי תווך שבהם אנחנו הולכים להתמקד, אבל ליצור מהם חוויה הוליסטית שמתחברת דרך העיניים של המשתמש – זה לב האתגר שלנו. האתגר בצד הדיזיין פחות ממוקד בהגדרת האסטרטגיה של החברה, שעליה ממונה הנהלת החברה. בזמן העבודה על החזון המוצרי, אנחנו מתבססים על ההנחה שה”מה לבנות” מדויק , ועסוקים בלמצוא את ה”איך לבנות”, אם מתייחסים למודל הdouble diamond של Design Thinking.

יש איזה רגע בעבודה שלך ב-Moovit שהולך איתך עד היום? משהו שאתה זוכר כמשמעותי במיוחד?

לפני כשנה, בתחילת חודש מאי, כשהיינו כבר עמוק בתוך הקורונה וכולם עדיין ניסו לעכל את הסיטואציה החדשה, הזמינו את כל ה-leadership של החברה לשיחת זום עם המנכ”ל. לי היה ברור שכשדבר כזה קורה, זה בגלל שעומדים לעשות קיצוץ רוחבי גדול. זה היה לי ברור מאוד.

הגרף מציג את אחוז השינוי בשימוש באפליקציה לפי תאריך. השפעת מגיפת הקורונה ניכרת היטב ב-15.4.2020

זו היתה חוויה די סוריאליסטית באותו הזמן; היום אנחנו רגילים שהכל מתנהל בזום, אבל אז, במאי 2020, זה היה לא שגרתי. ואז המנכ”ל הודיע לנו שאינטל רוכשת את Moovit. אנחנו לא ידענו איך לאכול את זה, לא היה לאן לתעל את סערת הרגשות סביב הפגישה הזו, היינו ביחד אבל בזום, אי אפשר היה להתחבק, להוציא את זה איכשהו – זה היה לגמרי וירטואלי.

זה היה רגע מאוד עוצמתי – בתקופה כזו של חוסר ודאות בעולם, כי בזמן שמסביב יהום הסער, אנחנו קיבלנו סלע של יציבות לחיים שלנו. זו היתה שנה מאוד לא פשוטה עבור כל תעשיית התחבורה שסביבנו וזה העצים את העובדה שזו היתה הכרה משמעותית בערך של מה שאנחנו עושים, חוויה שהיא מאוד humbling.

מתוך שיחת הזום שבה הודיעו לצוות על הרכישה של Moovit על-ידי Intel

בהרצאה שלך, שפותחת את כנס UXI Live הקרוב, אתה תדבר על inclusive design. מה זה אומר? איך הגעת לעסוק בזה?

inclusive design זו נקודת מבט שמאפשרת להתאים את תהליכי פיתוח המוצר לעושר ולרב-גוניות של האנשים שסביבנו, והסיטואציות שבהן הם נמצאים. זה אימוץ של דרך הסתכלות ופרקטיקות מסוימות שמביאות כל הזמן את הגיוון האנושי לתוך השיח המוצרי.

בתוך Moovit, כשקהל המשתמשים שלנו הוא במאות מיליונים, אין ברירה אלא להבין שהקהל שלך הוא יותר גדול ממה שאתה מדמיין. שהגיוון והריבוי שלו זה לא משהו שאתה יכול להחזיק בראש, וששיטות העבודה שלך צריכות לקחת את זה בחשבון. אם אתה מצייר לעצמך פרסונה ומנסה לדייק את המוצר אליה, אתה פוגע בהמון אנשים שרובם לא עונים על אותה דמוגרפיה ולא חווים את אותה מציאות, את אותם קשיים. אין להם את אותה מערכת תחבורה ציבורית והאתגרים שלהם הם אחרים.

פרסונות הם כלי מאוד אפקטיבי כי הן עוזרות לנו לדייק ולוותר על דברים ובדרך לשפר עבורם את הדיזיין. אבל האם הוויתור הזה גם גרם לך לוותר על אוכלוסיות שלמות? זו שאלה שחייבים לשאול. גם ברמה האתית, אבל גם ברמה העסקית. אני מאוד מתחבר לזה במקום שבו UX Goals ו-Business Goals נפגשים בנקודת החפיפה הכי רחבה, במקום שבו אין קונפליקט ביניהם. אם זה קורה, זה יוצר המון buy-in כי כל אחד יכול להתחבר לזה, וזו גם מטרה ראויה מבחינה ערכית ואנושית ולא רק עסקית.

תודה עידן, אני מחכה כבר לחזרה הבאה על ההרצאה שלך לקראת הכנס, ומקווה שכמה שיותר אנשים ייראו אותה. בעיניי זה נושא שצריך להיות במודעוּת של כל designer בכל מוצר, ולא רק למי שעושה מוצר למאות מיליוני משתמשים.

תודה רבה